打破「联名内卷」,Supreme 加速向欧洲布局

  各式各样的联名早已屡见不鲜,消费者的兴奋阈值也越来越高。今年 Versace x Fendi、Gucci x Balenciaga 的出现,甚至有媒体表示:联名已经玩到头了。

  上周  Supreme x WTAPS 2021 秋冬系列正式发售,时隔 12 年美日街头顶流再度合作,陈冠希都率先晒出了联名 T 恤,引发众多玩家高度关注。

  与同时也出现了部分揣测:Supreme 也陷入‘联名内卷’了吗?

  Supreme 的联名模式正在发生哪些变化?

  Supreme x WTAPS(2009)

  2001 年,Supreme 与 WTAPS 迎来首次合作,这也是继藤原浩的 GOODENOUGH 之后,Supreme 联名的第二个日潮。2007、2009 年双方再度联手带来的 M-65 夹克、羊毛棒球服,如今均已成为梦幻逸品。

  转眼过去 12 年,Supreme 再度联手 WTAPS,对于很多老潮流玩家来说,无疑又是一次为情怀充值的机会。

  Supreme x WTAPS(2021)

  但有一说一,今年的 Supreme x WTAPS 并没有感觉焕然一新,T恤、帽衫、棒球夹克、皮草大衣等单品都略显中庸。

  其中‘21203’(纽约+东京区号)、‘94/96’(Supreme 和 WTPAS 创办年份)、‘镰刀W’等元素,延续了 2007、2009 年的合作设计;

  新加入的标语‘Sic ‘Em!!’,这是一句训狗命令,指挥狗攻击 —— 此外,其他亮点也不多,实实在在就是一波情怀回归。

  Supreme x Thrasher(2021)

  Supreme x New York Yankees(2021)

  Supreme x KAWS(2021)

  回顾 Supreme 今年的联名清单,除了 WTAPS 以外,还有时隔 10 年归回的 KAWS,时隔 6 年回归的 Yankees,以及时隔 4 年回归的 Thrasher。

  这种经典联名集中回归的情况,对于 Supreme 来说是前所未有的。一方面,如今 Supreme 的人气已经进入了平台期,经典联名的回归有利于重新提升品牌热度;

  另一方面,Supreme 喜欢选择社区粘性高,或者行业龙头品牌进行合作,在早年‘扫荡式’的联名下,美国和日本地区可选择的合作单位已经所剩无几了。

  如今 Supreme 已经被 VF 集团收购,在资本的推动下,未来这些经典联名在甚至有可能跟 Vans、The North Face 一样,发展成定番合作。

  Supreme x Jean Paul Gaultier(2019)

  Supreme x Yohji Yamamoto(2020)

  Supreme x Tiffany & Co。(2021)

  联名是 Supreme 赖以成名的商业模式,开拓更多的合作资源也成为了 Supreme 延续热度的关键,除了‘经典回归’,目前 Supreme 也在逐步进行着‘联名升维’。

  且不说 Supreme 曾经的小配饰,如今已经发展成自行车、家用摩托甚至是游艇,越玩越大;

  自 2017 年与 Louis Vuitton 联名之后,Supreme 与时尚品牌的接触也越来越频繁,这些年比较知名的合作包括 OAMC、Jean Paul Gaultier、Yohji Yamamoto, 今年就更多了 Emilio Pucci、Tiffany & Co。 以及最近大热门的 Junya Wantanabe 等等。

  当然 Supreme 很清楚,‘升维’想要持续,必须剑指奢侈品的起源地 —— 欧洲。 

  加速向欧洲布局

  Supreme 的‘阵地战’转移

  90 年代滑手们聚集在 Lafayette 街道

  1994 年,James Jebbia 在纽约 Lafayette 街道 274 号开设了第一间名为 Supreme 的滑板集合店,出售 Zoo York、Shorty’s、Spitfire 等各类滑板装备服饰。

  当时 James Jebbia 同时还经营着 Union NYC,和位于 Prince 街道的 Stüssy 门店,为了让 Supreme 显得更有特色,James Jebbia 决定再推出一些店铺的周边 T 恤。谁也没想到 25 年后,Supreme 会成为估值 10 亿美元,风靡全球的街头巨鳄。

  Supreme 从最开始的 T 恤、帽衫到工装裤、牛仔夹克、POLO 衫、皮衣等单品,其版型与设计大量参考了美国本土知名的服饰品牌,包括 Champion、Carhartt、Levi‘s、Ralph Lauren、Schott 等等,后来这些品牌也几乎都成为了 Supreme 的联名对象。

  此外,艺术家合作也是属于 Supreme 的联名大类,从我们最熟知的 KAWS 和 Futura,到 Larry Clark、Daniel Johnston、Andres Serrano 等人,Supreme 合作的艺术家 80% 都是来自于美国。

  总的来说,掀开街头文化的炫酷糖衣,Supreme 本质就是美国当代流行艺术和本土服饰风格的超级大杂烩。

  Supreme 第一间国际门店位于东京代官山

  1995 年世界贸易组织 WTO 正式成立,经济全球化的不断加速,也推动了文化产业对全球资源的争夺。美国作为刚刚崛起的世界超级大国,面向全球发行的好莱坞电影、公告牌金曲、时尚杂志等等,开始不断的对外进行着‘审美教育’。

  1998 年 Supreme 强势布局日本市场,仅仅 1 年时间就在代官山、大阪、福冈开设了 3 间店铺,来自美国的街头社区文化,也吸引了大量的日本消费者。

  Supreme x Comme des GarçonsShirt(2012)

  随后在 2006 年又开设了原宿店,2008 年开设了名古屋店,2012 年开设了涩谷店 —— Supreme 全球一共 14 间店铺,其中 6 间在日本,可以说除了美国之外,日本是 Supreme 最大的根据地。

  所以我们能看到,在 2000 年前后 Supreme 对日本知名的街头品牌进行了‘扫荡式’的联名,GOODENOUGH、WTAPS、BAPE、NEIGHBORHOOD、UNDERCOVER、Visvim,乃至 Comme des Garçons;

  当然,Supreme 与日本艺术家的联动也是不少的,例如村上隆、荒木经惟、前田俊夫、佐伯俊男等等。

  Supreme x Louis Vuitton(2017)

  James Jebbia 在采访中曾表示:“只有在时机非常完美的时候,我才会考虑扩大规模。”

  2016 年,Supreme 在世界时尚中心巴黎开设了全新门店,紧接着 2017 年,跨时代的 Supreme x Louis Vuitton 风风火火的出现在了巴黎秀场;

  这几年 Supreme 与法国奢侈品巨头 LVMH 旗下品牌疯狂炒作, 从 Rimowa、Emilio Pucci、到 Tiffany & Co。 无一例外都引发了大量关注。

  Supreme 米兰店

  今年 Supreme 米兰店与柏林店也相继开业,这也意味着 Supreme 向欧洲扩张已经正式提上议程,近期 Supreme 与意大利奢侈品牌 Missoni 推出联名系列,更是一个关键信号。

  与法国不同,意大利没有一个如同 LVMH 这样的超级奢侈品集团,类似于 Prada 这样保持独立的顶级奢侈品牌也不多,保守的经营策略,彼此各自为战,使得绝大部分意大利奢侈品牌长时间处于行业的中游梯队,例如 Giorgio Armani、Salvatore Ferragamo、Ermenegildo Zegna、Tod’s 等,均面临着严峻的转型挑战。

  此时 Supreme 进入米兰,这是继巴黎之后的世界第二大时尚之都,一片全新的蓝海,其合作资源亦能满足‘联名升维’的需求,在未来必定会有更多看点。

  Supreme 在米兰的超大户外广告

  VF 集团首席执行官 Steve Rendle 表示,Supreme 在 2022 财年将预计带来 6 亿美元的收入。

  以前 Supreme 都是通过有限的供给,去刺激粉丝对于新品发布的期望,但随着品牌规模的不断扩大,产品配额也必定随之增加。微妙的天平迟早要被打破,越来越国际化的 Supreme 已经做出了抉择。

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